Il modello Esselunga, la nascita della grande distribuzione in Italia e OGM

L’International Basic Economy Corporatian ( IBEC )

Nelson Rockefeller Obiettivo iniziale: sviluppo America Latina

1946 Apporto di investitori locali

Impiego di management Politica in posizione subordinata

e tecniche di origine americana Indagine situazioni sottosviluppo

e settori arretrati

Escluso intervento Situazioni Aperte Milano Ricca di potenzialità

Germania Belgio Basso standard di vita

Gran Bretagna Italia Mancanza tessuto industriale

Roma

Francia Traffico congestionato

Edifici inadeguati

La Supermarkets Italiani

1957

Il 13 aprile fu così costituita a Milano, una società con il nome di «Supermarkets Italiani S.p.A.»

Azionisti Bernardo e Guido Caprotti - Industriali Tessili

Bernardo e Guido Mario e Vittorio Crespi - imprenditori e proprietari

Caprotti, 18% del Corriere della Sera»

Marco Brunei - figlio di un noto antiquario

Mario e Vittorio

Crespi, 16,5% milanese

Rockefeller., 51% Laetitia Boncompagni

La principessa - amica

Marco

Brunei, 10,3% personale di Nelson A. Rockefeller

Franco Laetitia Franco Bertolini - consigliere finanziario dei

Bertolini, 1,2% Boncompagni, 3% Crespi

Gli Inizi Prestigio degli USA e fascino dell American way of life

Sostegno a politica anticomunista

Boogaart A.D

. 7

Adozione del termine “Supermarket”

Campagne pubblicitarie Integrazione verticale produzione

insistono su (’59)

Prezzi Contenere i costi

Qualità Garantire le caratteristiche dei prodotti

Igiene Aggirare rifiuto cooperazione di fornitori

Critica Unione

Struttura Sistema GDO commercianti Distruggere

concorrenza

Politica prezzi

Politica prezzi contenuti insostenibile a lungo termine Monopolio

Azioni dimostrative

Ripartizione costi Lentezza espansione

su N° elevato di esercizi supermercati 8

Le trasformazioni del “modello americano”

Differente contesto

socio culturale Dimensioni minori dei carrelli per la spesa

Confezioni più piccole e meno costose

Necessità

adattamenti No ampi parcheggi

Attrezzatura negozi sobria e razionale

Motivi

Immagine Economico 9

Farraginosità legislazione fiscale

POLITICI Resistenze nella concessione delle licenze

Rapporti politici con le associazioni di categoria

Produttori impreparati su quantità e qualità

FORNITORI Scarsa precisione e puntualità consegne

PROBLEMI CLIENTI Diffidenze verso prodotti preconfezionati

Far accettare sistemi e

regole di comportamento

Cassiere e commessi devono indossare

divise fornite dall’azienda

Licenziamenti per aver accettato

COLLABORATORI mance da parte dei clienti

Rapporti con la clientela 10

Corsi per illustrare il

funzionamento del supermercato

Sistema di incentivi e alti salari

Politica Necessità

America control method contenimento costi

aziendale Politica personale rigida

Pubblicità Messaggi improntati

Logo “Supermarket” sull’allegria

Non pubblicizzare troppo Pregiudizio del consumatore

un’attività che incontrava che la pubblicità fosse

resistenze sul piano politico sinonimo di difficoltà

Annunci sul

“Corriere della Sera”

Volume vendite raddoppia

Proprietario di un socio in 7 settimane 11

Arthur Iverson esperto in Pruduct Development

Ricerca sullo sviluppo del prodotto

Ridurre i costi Controllo qualità

Scegliere materiali

Ideare nuove linee e aspetti confezioni

Controllare

corrispondenza al mercato

dei prodotti in uscita

Indipendenza

settore alimentare Contenere costi per turismo

Obiettivo Espansione Opposizione commercianti

1959 - Firenze

territoriale Vincoli Sovrintendenza

alle Belle Arti 12

Esselunga

L’IBEC cedette tutti i suoi assetti

alla società svizzera la

Supermarker Holding S.P.A. con il desiderio di creare

nuove iniziative simili in altre parti del mondo.

Fam. Caprotti

Voci su possibili trattative Boogart richiamato dall’IBEC

acquirente finale

avevano iniziato a circolare per sviluppo in argentina (1961).

Management americano

negli ambienti finanziari Sostituito da Dick Simpson

come consulenza

Apertura nuovi supermercati

Insediamento carattere regionale

Lombardia Toscana 13

Chi preferisce il supermercato Chi preferisce negozi tradizionali

Divisioni fondamentali lo fa per: lo fa per

Scelta più vasta Comodità

Trattare con i produttori Tempo per fare la spesa Diffidenza a

Verificare livelli (carattere settimanale) prodotti confezionati e surgelati

stoccaggio magazzini Possibilità esaminare prodotti

Controllo qualità e Abitudine

e scegliere da sè

redditività prodotti

Imballaggi Qualità simile

Cambio merci Prezzi contenuti

Igiene

Consegna a domicilio

Difficoltà

vita di quartiere Supermercato diventa

Immigrati simbolo di una società

clienti abituali APERTA – ANONIMA - OMOGENEA

Pregiudizi razzisti 14

Riepilogo storia di Esselunga

Nasce Supermarkets Italian S.p.a e viene inaugurato il primo Supermarket in Viale Regina Giovanna a Milano

1957

1957 Max Huber, grafico di fama mondiale, realizza l’insegna con la grande “esse”.Da lì il nome attuale: Esselunga

Esselunga apre a Firenze:

1960 una città d’arte per il secondo Quartier Generale dell’Azienda

1969 Esce la famosa campagna pubblicitaria “Le Mille Lire lunghe”

1974 A Milano, in via Morgantini, Esselunga apre il primo banco Gastronomia

1976 Esselunga e Armando Testa: inizia il connubio dal quale nasceranno alcune delle campagne pubblicitarie che ancora oggi

simpatia e della creatività

segnano la storia della cartellonistica italiana, sempre all’insegna della

Prezzi Corti”

1979 Nasce lo slogan “Esselunga

Presso la sede di Limito di Pioltello viene inaugurato il primo magazzino merci automatizzato

1987 vengono creati i reparti audio – video – foto e profumeria assistita

1991 Nei supermercati

Nasce il programma Fidaty Card Esselunga:

1994 il suggello a un rapporto di fedeltà iniziato molti anni prima con i propri clienti

1995 Parte la campagna pubblicitaria “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”.Una galleria di immagini tratte da questa campagna

vengono esposte al Louvre di Parigi

1999 Esselunga crea la prima linea di prodotti da agricoltura biologica con il proprio marchio

Famosi per la qualità”

2001 Inizia la nuova campagna “

2005 Esselunga inizia la campagna “Giù i prezzi”

2006 La nuova campagna istituzionale è “Nel segno della qualità” 130 punti vendita, 17 mila dipendenti

Esselunga opera nella grande distribuzione ed è presente in Italia con oltre

fatturato 2006 di quasi 5 miliardi di euro. quota dell’8,3% del mercato italiano degli

ed un Esselunga detiene una

iper e supermercati Le campagne Esselunga 16

Sviluppi pubblicizzati dalla stampa

Giuseppe Caprotti visione più aperta:

Bernardo Caprotti fonte di perdite per il padre, che,

82 anni. tre figli tornato alla guida, ha tagliato

le spese di marketing e pubblicità.

Sul tavolo di Caprotti, che ha ripreso nel 2003 il controllo della gestione del gruppo

dopo aver tolto le deleghe al figlio Giuseppe ed esautorato buona parte dei manager, ci

sarebbero almeno quattro offerte. Giuseppe Caprotti, titolare di una quota

intorno al 30% potrebbe avvantaggiarsi del

controllo della società

fatto che il

resterebbe in famiglia,

USA Gran Bretagna Belgio

Tali offerte mirano 17

totalità del capitale

alla

Dichiarazioni esponenti governo e aziende

Aldo Soldi, presidente di ANCC (COOP), candidatosi a difensore dei prodotti nazionali:

• “...Oltre a noi, credo che debba essere preoccupata la nostra produzione nazionale che è

fatta in gran parte di piccole e medie aziende. ...I grandi gruppi stranieri traggono la loro

forza dal fatto di fare accordi su scala mondiale, ma accordi di questo genere non si fanno

con il piccolo produttore di Salerno...” (Corriere della Sera – 27.09.2004).

• “... ci sentiamo in diritto-dovere di comprare Esselunga. E ci siamo candidati

ufficialmente.” (Panorama /Economy – 16.12.2004).

• “...la distribuzione ha un impatto diretto sulle piccole e medie imprese nazionali. Nel senso

che un supermercato straniero tenderà a vendere prodotti stranieri.” (Corriere della Sera –

14.10.2006).

Romano Prodi, a “Porta a Porta” del 7 febbraio 2006, in una trasmissione sulle banche, afferma sulla Grande

Distribuzione:

“...sono rimaste le Coop e c’è ancora la Esselunga... il governo può metterle insieme... può

fare una politica perché stiano assieme...”

Paolo De Castro, ex ministro dell’agricoltura:

• “...il rischio è che un supermercato straniero tenda a vendere prodotti stranieri..” 18

Esselunga a governo e Coop

Differenti Modelli Industriali Differenti valori che

Commerciali,Logistici inspirano le persone

Differenti logiche Grado di fidelizzazione senza

<<Basta ingerenze>>

alla base del Business paragoni in Italia ed Europa

“Inconciliabili e Incompatibili ”

Elevato grado di soddisfazione

Livello di qualità da parte dei clienti (3,5 milioni)

eccezionale

Strumentale difesa Eliminare la

Disegno Coop Acquisire Esselunga

Italianità concorrenza

Esselunga respinge ogni Salvaguardia interessi

tentativo di ingerenza Clienti e collaboratori 19

I valori nei fatti - Responsabilità sociale di Esselunga

Rapporti

Esselunga

Collaboratori Clienti Fornitori Partnership Ambiente

Esselunga contribuisce al benessere delle comunità in cui opera e crede nello sviluppo sostenibile, inteso come

integrazione tra ambiente,equità sociale e crescita economica

Considerare i collaboratori come la risorsa più importante dell’azienda

Effettuare politiche di sostegno per i soggetti più deboli

COLLABORATORI Porre il collaboratore nelle migliori condizioni in termini di

salute,sicurezza e gradevolezza del luogo di lavoro

Dedicare risorse per la formazione e l’addestramento 20

Instaurare una relazione attiva e continua con i clienti fornendo informazioni

aggiornate e precise (personale nei punti vendita e attraverso il Servizio Clienti)

Realizzare iniziative commerciali

che producono vantaggi concreti per i clienti

Contenere il livello dei prezzi

Garantire la qualità dei prodotti

Fornire ai clienti le informazioni utili per un consumo consapevole

Garantire il rispetto degli standard prefissati dei prodotti

CLIENTI (certificazioni, tracciabilità)

Allagare la gamma di prodotti per esigenze delle minoranze etniche e religiose

e delle persone con particolari esigenze nutrizionali

Promuovere lo sviluppo dei prodotti del commercio equo e solidale in Italia

e la produzione nel Sud del Mondo

Attenzione al fattore tempo medio di attesa

Sviluppo dei canali di informazione e di distribuzione: sito web e call center

Selezionare con imparzialità i fornitori e realizzare con loro una politica

di collaborazione e correttezza

FORNITORI Favorire le attività economiche e l’occupazione sul territorio

privilegiando i fornitori di piccole e medie dimensioni 21

Realizzare punti vendita a basso impatto ambientale,

integrati nel tessuto urbanistico e sociale

Ridurre i consumi energetici e le emissioni nocive

Gestire l’intero ciclo dell’imballaggio (dalla progettazione al riciclo)

per minimizzare le ricadute sull’ambiente

AMBIENTE Naturama:1996

Bio: 1999

Favorire la diffusione Esselunga prima

di prodotti biologici azienda a dare impulso

e a basso impatto ambientale Ecolabel: prodotti con

marchio qualità

ecologica U.E.

Ambiente

TOURING CLUB ITALIANO - LEGAMBIENTE - Fai (Fondo per l’Ambiente Italiano)

Salute

AIRC (Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro)

PARTNERSHIP AMREF(organizzazione privata sanitaria che opera in Africa)

Ospedale pediatrico Meyer (Firenze)

Solidarietà sociale

UNICEF, BANCO ALIMENTARE, SAVE THE CHILDREN

Agricoltura biologica

che promuovono la produzione di alimenti in modo sano dal punto di

Comprende tutti i sistemi agricoli

vista ambientale riducendo l’impiego di imputs esterni attraverso l’esclusione di fertilizzanti, pesticidi e

medicinali chimici di sintesi tramite il rispetto degli equilibri ecologici naturali

Non determinare impatti

negativi sull'ambiente

Utilizzo di materiale sano Utilizzo di varietà resistenti

Solarizzazione Favorire aerazione

TECNICHE Razionalizzare nutrizione

Rotazione

Calendario biodinamico Utilizzo reti a maglie fitte

Lotta biologica Lavorazione terreno

Qualità Autorganizzazione

L’Italia si colloca al decimo posto in europa per consumo pro-capite di prodotti bio con 25 euro. Al

primo posto la Svizzera con 105 euro. 23